Na palestra desta semana, vimos em conjunto com toda a equipe da Atua Agência que o modelo clássico de funil de marketing (composto por topo, meio e fundo. Nela analisamos os insights da Samira Cardoso, CEO da Layer Up onde ela aponta que durante décadas a principal referência para estruturar estratégias de comunicação e aquisição de conversões.

No entanto, a evolução do comportamento do consumidor e de todo ecossistema de mídia tornou esse modelo linear insuficiente para explicar como as decisões de compra realmente acontecem na prática dentro das agências de publicidade e dos departamentos de marketing dos nossos clientes.

Assim, mais do que abandonar o funil, o mercado está vivendo sua adaptação. O foco deixa de ser apenas eficiência operacional e passa a considerar a jornada real do consumidor, que é dinâmica, não linear e altamente fragmentada. Tradicionalmente, o funil representava o processo interno das marcas, onde:

• Topo: focava na descoberta;
• Meio: construía a consideração;
• Fundo: concentrava a decisão;

Esse modelo priorizava previsibilidade e controle.
Porém, a jornada real é um processo externo, vivido pelo consumidor, baseado em empatia, contexto e múltiplos pontos de contato. Hoje, o consumidor interage com a marca em diversos canais antes da conversão: assiste a vídeos, pesquisa no Google, navega nas redes sociais, recebe remarketing, conversa via WhatsApp, compara alternativas e valida socialmente a decisão.

Esse movimento cria um looping de consideração, no qual descoberta, pesquisa e comparação acontecem de forma simultânea e recorrente: não apenas no topo do funil!

Os novos comportamentos de consumo: os 4S

Uma pesquisa elaborada pelo Think with Google de 2025, mostrou que a transformação da jornada é impulsionada por quatro comportamentos principais:

• Streaming: consumo contínuo de conteúdo (vídeos, podcasts e plataformas de entretenimento).
• Scrolling: descoberta passiva em feeds e redes sociais.
• Searching: busca ativa por soluções e informações.
• Shopping: compras fluidas e não lineares entre canais.

Esses comportamentos coexistem e se alternam constantemente, tornando o processo de decisão mais complexo e menos previsível.

A evolução da mídia em três eras

A comunicação também evoluiu em três grandes fases:

1. Era da Interrupção (1955–1995)

Era baseada em mídia de massa e storytelling emocional. Consumidor mais passivo Métrica principal: alcance

2. Era da Performance (1995–2015)

Já nesta era, o marketing era mais orientado a dados e otimização de resultados imediatos. Consumidor programático Métrica principal: CTR e ROI de curto prazo.

3. Era da Presença Inteligente (2020–atual)

Surge a necessidade de equilibrar eficiência e relevância em todos os pontos de contato. Consumidor protagonista Métrica principal: engajamento e qualidade da relação com a marca.

O desafio atual não é apenas converter, mas construir presença consistente e significativa ao longo de toda a jornada. Do funil para momentos de decisão.

Portanto no novo modelo, as etapas deixam de ser estágios rígidos e passam a ser momentos. O consumidor escolhe quando, onde e como interagir com a marca.

Isso exige que as estratégias deixem de focar exclusivamente no topo do funil e passem a atuar em toda a jornada simultaneamente. Entre os principais desafios das marcas atualmente estão em:

• Ampliar presença e relevância cultural.
• Ser lembrado no momento da busca.
• Tornar-se a primeira escolha da sua categoria.
• Otimizar a conversão em múltiplos canais.
• Construir relacionamento por meio de personalização e comunidade.

Além disso, as plataformas de conteúdo e entretenimento passaram a desempenhar papel central na geração de demanda. O consumo deixou de ser passivo e tornou-se orientado por descoberta, curiosidade e validação social.

As principais tendências apontam para:

• Busca por autenticidade e conexões genuínas;
• Curiosidade como motor da descoberta;
• Crescimento do “ROI emocional”: momento em que a decisão de compra é sustentada por valor percebido e conexão com a marca;

Ou seja, a performance se mede pela fluidez da jornada: a capacidade de transitar entre entretenimento, informação e conveniência.

Em um cenário com centenas de pontos de contato, a marca vencedora não comunica mais, mas gera valor de forma consistente ao longo de toda a jornada.

O novo funil não desapareceu: ele evoluiu. A estratégia de mídia precisa agora equilibrar construção de marca, geração de demanda e relacionamento contínuo, transformando atenção em conexão e conexão em resultados sustentáveis.